El Branded Content dirigido a niños sin contenidos puramente comerciales puede existir y ser la herramienta útil que muchos padres buscan para dar a sus hijos contenidos seguros. También el entretenimiento que los pequeños de la casa demandan y por el que se sienten atraídos. Es un elemento a tener en cuenta de cara a la estrategia de contenidos de Inbound Marketing y una forma de convertir a los padres en BrandLovers.

Está pasando, los bebés manejan Tablets como si fueran un juguete cualquiera. Su uso es tan frecuente incluso en sus comienzos que marca su forma de percibir y entender la realidad. Aún sigo sin saber qué pensar de aquel video donde una revista, para una simpática bebé que aún no sabía ni andar, era una Tablet que no funcionaba. No se me va de la cabeza el movimiento de pinza fluido de sus manitas ni el gran cambio de paradigma que se percibe en su mente, aún por desarrollar: lo digital me gusta, lo analógico no.

Otra reflexión sobre los niños y las nuevas tecnologías me llegó por uno de mis primos más pequeños (por aquél entonces tenía unos 6 años). En su carta de los Reyes Magos figuraba un juguete de una conocida marca de robots, con un nombre tan extraño que tuve que apuntar en un papel. Para mi sorpresa, no existía en ningún punto de venta, nadie había oído hablar de él. La segunda sorpresa vino cuando pregunté al niño de dónde había sacado el enrevesado nombre del juguete: “De Youtube”, me dijo, con una pronunciación perfecta del término. Los padres me comentaron que muchas veces le prestaban la Tablet para que se distrajera mientras ellos estaban ocupados. “¿Sin vigilancia?” fue mi pregunta, y la respuesta fue afirmativa.

Para nosotros, que trabajamos en agencia digital, nos resulta alarmante este tipo de comportamiento, pero cada vez es más frecuente. Los contenidos digitales se han convertido en una niñera virtual que mantiene ocupados a los niños y, algunas veces, sin control ni vigilancia paterna. Pienso a menudo en el contenido que puede existir, por seguir con el ejemplo anterior, en Youtube; elige cualquier video, y tras varias veces clicando en cualquier video relaccionado, entenderás a qué me refiero.

Aunque existen redes sociales para niños, rara vez no se ve en algún perfil de marca a preadolescentes o adolescentes que comentan en las publicaciones diarias. Es tan fácil para ellos esquivar la prohibición de los 18 años como para los adultos ignorar los términos y condiciones de un servicio, y creo que no puede haber mayor prescriptor de Facebook o Twitter que un adolescente. La realidad es que los niños (ya sean pequeños o grandes), pese al uso exponencial que hacen de Smartphones y Tablets, no tienen cabida legalmente en las redes sociales adultas y webs promocionales, pero están ahí. ¿Es por imitar a sus mamás y papás? ¿Por escuchar las colas de los anuncios que llaman a entrar a las redes sociales o participar en acciones promocionales? ¿Lo hacen por decisión propia, influencia social, desconocimiento paterno…? Se abre un amplio abanico de peliagudas posibilidades.

En mi experiencia tras dedicarme años a la comunicación online de marcas con productos infantiles (productoras de cine, jugueteras, alimentación…), aparece un leivmotiv cada vez más común y comentado entre los compañeros con los que he trabajado: ¿A quién me dirijo? ¿A los padres, o al niño/adolescente? La ley es clara en este punto, y nuestra forma de ver y entender la publicidad tiene que ser firme: nuestro receptor principal y el primero en recibir la comunicación debe ser siempre el adulto. ¿Eso quiere decir que la marca tenga que ignorar este nicho de mercado digital? No, por supuesto que no. Se trata de darles lo que quieren a través de los padres: ser la niñera virtual segura, una parte de la educación y entretenimiento digital que necesitan los padres ante la demanda de los hijos. Debemos pensar una forma de crear Branded Content de calidad afín al target infantil, contenidos educativos o lúdicos que sean seguros para los niños y herramientas útiles para papás que, si se sienten satisfechos, terminarán siendo prescriptores de marca y BrandLovers.

Esa simpática bebé que confundía una revista con una Tablet disfrutará de una APP móvil que su padre haya descargado de la web de marca si la enseña a decir sus primeras palabras. La clave: excluir de contenido comercial el Branded Content dirigido al niño, reservarlo para vendérselo al adulto. Igual pasaría con el caso de mi primo pequeño: si la marca de robots crease un portal donde los niños pudieran registrarse (previa validación de sus padres o tutores) para ver contenidos exclusivos de sus juguetes favoritos, ¿no subiría en el ranking de su top of mind y se olvidaría de Youtube? Por no hablar de la cada vez mayor tendencia a contar con APPs virtuales en las aulas como herramientas de nuevas tecnologías y donde las marcas pueden tener un gran filón si se olvidan de lo puramente comercial y se ciñen a la transmisión de valores o contenidos educativos.

Para terminar, si os interesa el tema, os recomiendo el libro “Bajo la influencia del Branded Content: efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes”, y lanzo una pregunta al aire: siendo contenido atrayente para padres y niños, ¿por qué excluir este poderoso elemento de las cada vez más populares estrategias de contenidos de Inbound Marketing? La atracción manda, y los más pequeños pueden ser un imán perfecto.