Yo no vengo a hablar (solo) de mi libro

Uno de los errores más comunes en este tipo de marketing es crear contenido centrado únicamente en el producto o servicio que queremos promocionar. Por este camino no llegarás muy lejos con tu estrategia de contenidos.

Imagina que llegas a un grupo de personas ya formado que no conoces y que quieres integrarte con ell@s. Si tu primera idea es hacerte el/la interesante contándoles lo buen@ que eres jugando al basket o el premio que te han dado en un concurso para cocinillas, ya puedes prepararte para que te ignoren... o peor aún, que te echen. Sería mucho más inteligente averiguar primero de que suelen hablar, para luego intentar buscar puntos de interés comunes con ell@s e iniciar así una conversación amistosa que vaya a más ¿verdad?. Pues ocurre exactamente lo mismo con tu marca y con tu estrategia de contenidos.

Pero claro, para hacer esto primero tienes que conocer muy bien a la audiencia a la que pretendes dirigirte. Los tiempos del "target" de los briefings clásicos ya pasaron, y ese término "militar" ha sido sustituido por otro más holístico y empático con las personas que configuran tu público objetivo. Se llama buyer persona, y seguro que ya lo conoces de sobra: es ese perfilado ficticio pero realista, que representa al promedio de tus clientes potenciales/ideales integrando datos socio-demográficos y comportamentales.

Pero incluso este término se ha quedado obsoleto. Un/a buyer persona, como su propio nombre indica, se enfoca principalmente en la conversión que buscamos con nuestro marketing de contenidos. Pero si queremos conectar tenemos que ir un poco más allá y perfilar a nuestro público objetivo antes, durante y después de la conversión (recuerda el ZMOT que comentamos en la primera entrega de este artículo), por lo que el término "buyer" se nos queda algo corto. Este es el motivo por el que preferimos utilizar el concepto audience persona, que recoge de forma más amplia las motivaciones e intereses de un público que existe y actúa más allá de su relación transaccional con nosotros.


Porque el público objetivo también es persona. Fuente: www.gestazion.com

Afortunadamente contamos con un amplio arsenal de herramientas martech e inteligencia artificial de investigación y perfilado, que comentaremos en próximas entregas de este artículo, y que simplifican enormemente este trabajo esencial.

En resumen, un marketing de contenidos que pueda generar retorno en algún momento debe empezar por un perfilado detallado de tu audience persona y una investigación de los topics que les interesan más allá de nuestros productos o servicios. Algunas preguntas interesantes que puedes formularte: ¿Qué más consume tu audiencia? ¿Qué les preocupa en su día a día? ¿Qué motivaciones positivas o negativas pueden tener hacia marcas como la mía? ¿Quién influye en sus opiniones y decisiones?... etc

Un ejemplo ilustrativo muy sencillo: si tu empresa vende software de gestión de proyectos, es probable que tu audiencia también esté interesada en temas como la productividad personal, la gestión del tiempo, o incluso tendencias en trabajo remoto. Estos temas amplían el espectro de tu estrategia de contenidos y ayudan a conectar emocionalmente con los usuarios.


Que lo que el contenido ha unido no lo separe la publicidad . Fuente: www.gestazion.com

No sin mi SEO... ¡y mis formatos promocionados!

Conocer y entender a tu audience persona está muy bien. Detectar los topics que le interesan y le mueven está todavía mejor. Pero nada de esto es suficiente. Si no te encuentran, por muy bueno que sea el contenido que hagas, no funcionará. El océano digital es inmenso y es muy fácil pasar desapercibido, salvo que sepas colocarte en lugar adecuado, con el contenido adecuado. y en el momento adecuado.

Y es que una parte fundamental del éxito en el marketing de contenidos es entender qué busca tu audiencia, cómo lo busca y dónde lo busca. Aquí entra en juego el SEO research: antes de empezar a crear contenido, es imprescindible realizar una investigación de las palabras clave, keywords, y de los temas más buscados.

Herramientas como Google Trends, Ahrefs, SEMrush o Answer The Public nos ayudan a identificar qué topics tienen mayor demanda, lo que permite ajustar tu contenido para que tenga mejores probabilidades de ser encontrado e indexado correctamente. Fíjate si el SEO es importante que los creadores de contenidos deben seguir las instrucciones del SEO analyst en aspectos como el enfoque de la temática, los títulos, los términos a emplear o su densidad.


SEO recipe: Queda claro quién parte al bacalao en la creación de contenidos . Fuente: www.gestazion.com

Además, una buena optimización SEO no solo se centra en las palabras clave, sino también en el formato. Por ejemplo, formatos como listicles (listas de puntos) o guías detalladas tienden a tener una mejor clasificación en los motores de búsqueda y atraen mayor tráfico.

Nota del autor: Lo mencionado sobre SEO en este post podría experimentar cambios significativos en los próximos meses debido a la rápida irrupción de la IA en el search marketing. Con tecnologías como la IA generativa y los modelos de lenguaje avanzados, las reglas del juego en el posicionamiento en buscadores están evolucionando rápidamente. Mantente al tanto de las novedades para ajustar tu estrategia y no quedar atrás. O mejor aún... ¡suscríbete a este blog! 😉

Pero no solo de SEO vive el marketing de contenidos. Es muy conveniente, al menos es un primer momento y hasta que alcance su propia velocidad orgánica de crucero, empujarlos con algo de promoción, léase social ads, SEM o incluso display.

El lector / lectora pensará con cierta razón... ¡pues vaya marketing de contenidos si tengo que moverlo con publicidad! Aquí surge una confusión muy habitual entre formato promocionado y anuncio que es importante aclarar antes de seguir. Promocionar un publicación consiste en pagar para que se muestre a un tipo de audiencia concreto en un soporte concreto, hasta ahí tod@s de acuerdo. Ahora bien, lo que promocione puede ser una anuncio publicitario o promocional, con un mensaje comercial directo, o puede ser también un contenido más neutro que quiero que mi público descubra: un post de blog, un estudio, un podcast...etc. A este último enfoque nos referimos en este caso.

No es publicidad todo lo que se promociona Fuente: www.gestazion.com

Y no nos olvidemos de l@s que viene detrás. Las generaciones más jóvenes están cambiando significativamente sus hábitos de búsqueda en internet, alejándose de los métodos tradicionales como Google y explorando nuevas plataformas que les ofrecen una experiencia más visual e interactiva. 
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La preferencia por soportes como TikTok se debe a su capacidad para mostrar contenido personalizado y visualmente atractivo, que responde de manera rápida y directa a las necesidades del usuario. Esto hace que cada vez más marcas estén adaptando sus estrategias para conectar con esta audiencia, aprovechando la popularidad de los vídeos cortos e informativos que ofrecen soluciones concretas y entretenidas​

Hasta el 40% de los usuarios de entre 18 y 24 años prefieren usar TikTok, Instagram o Youtube para buscar información, en lugar de acudir a motores de búsqueda tradicionales como Google. Esto incluye desde recomendaciones de lugares para comer hasta tutoriales de bricolaje y moda​
Fuente: Search Engine Journal

Este cambio subraya la importancia de diversificar las estrategias de contenido para llegar a las nuevas generaciones a través de los canales que prefieren.

En cualquier caso, bien sea con indexación orgánica, con difusión promocionada o, lo más habitual, con ambas, nuestro marketing de contenidos necesitará un empujoncito para que sea encontrado por nuestro público objetivo. Si no entendemos esto las posibilidades de que nos ayude a vender se verán reducidas exponencialmente.

Mucho ruido y... ¿pocas nueces?

El marketing de contenidos ha crecido exponencialmente en la última década. Blogs, podcasts, vídeos, infografías, estudios, guías... cada día se publican cantidades masivas de contenido. Surge una pregunta inevitable: ¿no hay ya demasiada saturación de contenidos?. ¿Tiene sentido seguir apostando por esta estrategia cuando parece que todo ya está dicho? Y lo que es peor... está dicho muchas, muchas, muchas veces.

Pues parece que se ha quedado buena tarde... Fuente: eDiscovery Today

La realidad es que la saturación de contenidos es un problema real,  lo que hace cada vez más difícil destacar. Pero esto no significa que el marketing de contenidos esté condenado a desaparecer. Todo lo contrario. La clave no es producir más, sino producir mejor.

Uno de los grandes errores es pensar que más contenido significa mejores resultados. La verdad es que, en un entorno tan saturado, los usuarios tienen menos paciencia y más opciones. ¿La solución? Apostar por la calidad y la relevancia. El contenido que realmente funciona es aquel que aporta algo distinto: una nueva perspectiva, datos únicos o una conexión emocional con el lector. La personalización es un factor clave. El pain & gain de toda la vida, vamos.

"El contenido personalizado tiene un 80% más de probabilidades de atraer a la audiencia correcta y generar engagement"
Fuente: Content Marketing Institute

Publicar contenido similar al que ya está disponible no solo es poco eficiente, sino que puede diluir el valor de tu estrategia de marketing de contenidos. En un entorno saturado, seguir añadiendo más de lo mismo rara vez te ayudará a destacar. Lo que realmente funciona es detectar una necesidad concreta en tu audiencia y ofrecerles soluciones específicas y personalizadas que resuelvan sus problemas. El enfoque debe estar en la calidad, la relevancia y el formato, no en la cantidad.

Para grandes y pequeños

Aunque los recursos disponibles pueden diferir, la clave para que el marketing de contenidos funcione, independientemente del tamaño de la empresa, es la estrategia. Repitiendo el mantra del epígrafe anterior, no es cuestión de publicar más, sino de publicar mejor. Tanto las grandes corporaciones como las pequeñas empresas pueden beneficiarse de esta estrategia si entienden a su audiencia y se enfocan en ofrecer valor real en su ámbito

Las grandes compañías cuentan con recursos y equipos, propios o externos, dedicados exclusivamente a la creación y gestión de contenidos. Esto les permite experimentar con múltiples formatos y plataformas, desde blogs y vídeos hasta podcasts y contenido interactivo. Además, suelen tener presupuestos considerables para amplificar ese contenido mediante campañas publicitarias.

Por su parte, las pequeñas y medianas empresas (PYMES) pueden sentir que no tienen los recursos necesarios para competir en un entorno digital tan saturado.
En este artículo, que pretende ser objetivo y profesional, no queremos caer en la trampa de la frase motivante tipo taza Mr Wonderful, así que hay que reconocer que las pymes tienen un hándicap fundamental que dificulta su acceso a este tipo de estrategias: el tiempo.

Y este hándicap aplica a dos niveles:

- Tiempo para producir los contenidos: ya que  habitualmente no disponen de presupuesto para subcontratarlo, y el tiempo propio suele dedicarse a menesteres más relevantes para la supervivencia de la empresa.

- Tiempo para recoger resultados: ya que el marketing de contenidos, como vimos en la primera parte de este artículo, tiene sus plazos que, en ocasiones, son excesivamente largos para lo que una empresa de pequeño tamaño puede permitirse.

En cualquier caso, queremos acabar esta entrega con una visión optimista y práctica. El marketing de contenidos sigue siendo una herramienta viable para tod@s si se utiliza estratégicamente. El contenido no tiene por qué ser masivo; la calidad y la relevancia pueden superar a la cantidad si se trabaja con objetivos concretos y realistas.

Fin de la segunda parte

Quizá pensabas que tras esta segunda entrega habíamos terminado... ¡Pues de nuevo... no! No te pierdas las tercera y última parte de este artículo, en la que analizaremos con detalle el rol clave del marketing automation y la IA generativa en las estrategias de contenidos, con sus luces y sus sombras, e intentaremos dar una respuesta final a la pregunta que da título a esta serie de posts. Continuará...

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