Aquí va una pregunta que muchos marketers no se atreven a hacer en voz alta: ¿realmente vende el marketing de contenidos? O por el contrario, ¿es solo una forma elegante de hacer ruido, atrapando a las marcas en un ciclo interminable de creación y difusión sin un retorno tangible? En este post analizaremos esta cuestión , explorando sus desafíos y oportunidades y haciéndonos algunas preguntas importantes... ¿funciona para B2B y B2C?, ¿qué plazos implican los resultados?, ¿es el buen contenido suficiente o se necesita algo más? Y, por supuesto, analizaremos el papel cada vez más relevante del martech como el marketing automation o la IA generativa. Ponte cómod@, porque vamos a ir más allá de los clichés habituales para desvelar qué hay detrás del marketing de contenidos y si realmente puede traducirse en resultados medibles para tu negocio...
¿Vender o convencer? Esa es la cuestión
Durante mucho tiempo, el marketing de contenidos ha sido aclamado como una de las herramientas clave en las estrategias digitales, prometiendo construir audiencias, generar leads y, en última instancia, impulsar las ventas.
Pero en el mundo hiperconectado en el que vivimos, donde cada día se publican miles de posts, vídeos, podcast, infografías y todo tipo de contenidos... ¿Qué pasa cuando el contenido pasa desapercibido? ¿Qué debemos asumir si las métricas muestran impresiones y clics, pero las ventas no mejoran?
La sabiduría marketera popular sugiere que los consumidores y los clientes toman decisiones basadas en su investigación personal antes siquiera de interactuar con tu marca. Esto podría hacernos pensar que el contenido es el eslabón perdido para las ventas. Pero, si esto fuera completamente cierto, ¿por qué tantas empresas luchan por justificar la inversión en marketing de contenidos?
La realidad es que no todos los caminos del marketing de contenidos conducen directamente a una venta. El contenido es solo una pieza del puzzle y, aunque es esencial para construir confianza y alimentar el embudo, la atribución de su impacto directo en las conversiones puede ser en ocasiones muy compleja.
El ZMOT de Google: si no apareces antes de la decisión... llegas tarde. Fuente: tirsomaldonado.es
Acudiendo a conceptos más tangibles, el marketing de contenidos actúa como una parte esencial del proceso de decisión del cliente, conocido como Zero Moment of Truth (ZMOT). Esta idea, popularizada hace tiempo por Google, refleja el momento en que el consumidor investiga una marca, producto o servicio antes de tomar una decisión de compra. Y en ese preciso instante, el contenido es clave. En otras palabras, el marketing de contenidos no empuja directamente a la venta, pero influye... y mucho.
Fuente: Forrester
La generación de valor a través de contenido útil, informativo y relevante crea confianza con el consumidor, y esa confianza es el ingrediente indispensable en las ventas, sobre todo en ciclos de compra largos o en productos y servicios más complejos (algo muy habitual en el B2B). El cliente moderno no quiere ser bombardeado por publicidades agresivas; quiere investigar, comparar, sentirse informado y convencerse, no que le convenzan, antes de actuar.
Hay un plan B
Ahora bien, si el marketing de contenidos no es la varita mágica que asegura ventas a corto plazo, ¿cuál es las alternativa?
No hay que dar muchas vueltas para llegar a la respuesta más obvia: centrarse en las estrategias de interrupción (conocidas generalmente como outbound marketing), que buscan "asaltar" a nuestra audiencia potencial con mensajes publicitarios o promocionales, en lugar de atraerla gradualmente con contenidos (estrategia conocida generalmente como inbound marketing). Sin embargo, esta opción, aunque muy popular e inmediata, tiene algunos inconvenientes.
La publicidad, especialmente en entornos digitales como redes sociales y buscadores, puede generar resultados rápidos y masivos, pero aquí está uno de sus problemas: es un gasto considerable. Tan pronto como detienes la inversión, las impresiones, las visitas y los leads...etc caen en picado. Mantener este tipo de esfuerzos de forma constante no está alcance de todos los bolsillos, limitándose normalmente a períodos de activación puntual en momentos específicos del año, que dejan demasiados huecos en el medio.
Las comparaciones no siempre son odiosas. Fuente: ProjectPractical.com
Por otra parte, la saturación publicitaria y la desconfianza de los usuarios hacia los anuncios han generado una resistencia natural que impide llegar a ell@s en condiciones. La gente está entrenada para ignorar todo lo que huela a publicidad de productos que no está buscando. Y eso sin mencionar barreras técnicas como los adblockers, la regulación de la cookies o los filtros de privacidad cada vez más potentes y habituales.
Y es que emplear únicamente la captación directa a través de mensajes directos en frío suele ser más intrusivo y menos eficiente que las estrategias de atracción gradual que proporciona el marketing de contenidos.
Marketing de contenidos: una inversión inteligente. Fuente: Ramiro Sueiro
Ojo, no estamos descartando este tipo de acciones, que son muy necesarias y que pueden ser muy efectivas si se ejecutan bien. Pero parece claro que utilizarlas como único recurso no es, actualmente, una buena idea.
En realidad no tenemos por que elegir una opción u otra, podemos combinar el poder de la publicidad más directa con el atractivo y la credibilidad del contenido para llevar a cabo una estrategia equilibrada que no solo busque empujar, sino también atraer, informar y ganar la confianza de un cliente que ya no compra sin investigar primero.
Vísteme despacio que tengo prisa
El marketing de contenidos no es para impacientes. Y es que una de las claves de los resultados en el marketing de contenidos es la constancia. A menudo, las marcas esperan ver resultados a las pocas semanas de haber comenzado una estrategia de contenido, pero la realidad es que los efectos pueden tardar entre 6 meses y un año en materializarse de manera significativa.
En este sentido es muy importante tener en cuenta que durante este tiempo, se construye un activo digital que continuará generando valor a lo largo
del tiempo. Las empresas que entienden este ciclo y tienen la paciencia (y la capacidad) para seguir invirtiendo en contenido ven cómo, gradualmente, su tráfico orgánico, su base de seguidores, el engagement y, eventualmente, sus conversiones empiezan a aumentar.
Marketing de contenidos "sobre ruedas" . Fuente: www.gestazion.com
Adicionalmente los tiempos para alcanzar resultados pueden variar significativamente en función del sector o tipo de mercado en el que operemos. En el ámbito B2B, donde los ciclos de ventas son más largos y las decisiones de compra más complejas, los resultados pueden tardar más en reflejarse. Sin embargo, una vez que el contenido comienza a calar en el público objetivo, la calidad de los leads tiende a aumentar y el retorno sobre la inversión se vuelve sostenible y, si todo va bien, rentable.
Tendencias y estilismo para atraer a una audiencia "capilar". Fuente: www.gestazion.com
Por su parte, en el B2C, aunque los ciclos de compra suelen ser más cortos y los resultados más inmediatos, el marketing de contenidos también puede enfrentarse a retrasos en los resultados si no se combina con otros esfuerzos complementarios, tal y como vimos en el punto anterior.
Bueno, bonito y... relevante
Crear contenido que atraiga, convenza y convierta no es cuestión de azar; es un arte y una ciencia al mismo tiempo. No hay recetas mágicas para que un contenido funcione, pero si ingredientes que deben incluirse independientemente del "emplatado" en el que se ofrezca. Veámoslos con detalle:
Debe tener un objetivo concreto: en el contexto del marketing de contenidos, el contenido que quiera prosperar debe tener un objetivo claro: solucionar un problema o responder una pregunta que tiene tu audiencia. Nada más y nada menos. Pero no debemos olvidar un punto importante: el marketing de contenidos debe dirigir hacia o desembocar en venta. Si no vende antes o después no es marketing, es otra cosa.
"El contenido que aporta valor a la audiencia no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también genera mayor engagement y fidelización"
Fuente: Content Marketing Institute
Debe ser relevante y específico: no basta con crear contenido genéricos. Es necesario entender qué le preocupa a la audiencia potencial y responder a esas necesidades de forma lo más concreta y práctica posible. Este enfoque personalizado, conocido como buyer persona o, mejor aún, audience persona, permite conectar los intereses del público con los objetivos de negocio de tu empresa a través de un "puente de contenidos", que acercar gradualmente a tu audiencia desde su mundo de intereses al entorno de soluciones de la marca.
Guía para cambiar de coche... con calculadora incluida . Fuente: www.gestazion.com
Debe ofrecer valor añadido: un buen contenido no es solo informativo, también debe educar, entretener o inspirar. O mejor, todo a la vez. En este punto el formato juega un papel fundamental, convirtiendo contenidos más densos en auténticas experiencias. Por ejemplo, infografías, vídeos y blogs son formatos que, bien utilizados, tienen un gran impacto en el engagement.
Fin de la primera parte
¿Pensabas que ya habíamos terminado?... ¡Pues no! No te pierdas las segunda parte de este artículo en el que seguiremos abordaremos con detalle aspectos clave del marketing de contenidos como el perfilado de tu audiencia, la importancia del SEO, la saturación de contenidos, los formatos más efectivos o el papel del marketing automation y la IA generativa. Continuará...
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