Iniciamos una serie de post en los que repasaremos y analizaremos las mecánicas más utilizadas por las marcas en sus campañas promocionales digitales. En esta primera entrega hablaremos sobre una de las clásicas: el momento ganador
MECÁNICAS PROMOCIONALES DIGITALES
Las mecánicas promocionales constituyen una efectiva herramienta de marketing promocional digital para las marcas, que las suelen utilizar como un complemento táctico habitual en sus campañas de lanzamiento o promoción de nuevos productos.
Su principal misión es conseguir resultados a corto plazo, mediante una comunicación intensiva y con unos objetivos muy concretos: generación leads, prueba de producto, push a las unidades vendidas, recruiting de nuevos clientes...etc.
Se trata de acciones sencillas en su planteamiento de comunicación, aunque con un cierto nivel de complejidad tecnológica en su ejecución digital. Y no debemos olvidar que se trata de promociones, por lo que la elección del incentivo alrededor del cual girará la mecánica será clave para su éxito.
COMO FUNCIONA EL MOMENTO GANADOR
El momento ganador es una de las mecánicas promocionales más utilizadas desde los primeros tiempos del marketing digital. El Movimiento Coca-Cola, una de las primeras comunidades online de marca en España, ya la utilizaba intensivamente allá por el año 2000 mediante los famosos pin-codes que incluía en los tapones de sus botellas.
Hoy en día es una mecánica ampliamente utilizada en todo tipo de promociones, por su inmediatez y atractivo para los consumidores.
Se trata de una mecánica sencilla pero muy efectiva que consiste en participar en el momento justo para resultar premiado:
- Ante notario se eligen previamente los “momentos ganadores”, es decir, las combinaciones de día-hora-minuto-segundo premiados. La cantidad de momentos ganadores estará vinculada a la cantidad de incentivos disponibles, y el nivel de probabilidad de que se acierten se regulará añadiendo o quitando parámetros ( la probabilidad de acertar será más alta con día-hora que con día-hora-minuto). Existen aplicaciones online para generar los momentos que se presentarán ante notario, como el Generador de Momentos Ganadores
- Dichas combinaciones se cargan en el backend de la promoción y se activan durante el período promocional planificado. Habitualmente este tipo de promociones permanece activas en períodos que oscilan entre una y tres semanas.
- Para participar el usuario deberá primero cumplir los requisitos promocionales. Normalmente el registro (generación de leads) es uno de ellos, aunque puede complementarse con otros de mayor implicación: introducir una prueba de compra ( por ejemplo un código único), reclutar a nuevos participantes...etc.
- Una vez registrado accederá al “gatillo promocional”, es decir, la acción concreta con la que confirmará su participación en un momento concreto. que puede resultar premiado... o no. Este “gatillo promocional” puede presentar múltiples formas: un simple botón, la versión digital del clásico rasca y gana, la respuesta correcta a una pregunta, incluso puede consistir en pasar por un punto concreto en un momento concreto gracias a la tecnología Beacon. La clave está en el momento exacto en el que se ejecuta la participación para resultar premiado. Si esto ocurre el usuario recibe una notificación instantánea y sabrá que es uno de los afortunados ganadores.
- Existe la posibilidad de que ningún participante acierte con los momentos ganadores pre-cargados. En ese caso la promoción puede declararse desierta de ganadores o, si se prefiere facilitar el acceso a los premios, elegir a los participantes que hayan ejecutado su participación en la momento más cercano al momento premiado.
Como en toda las mecánica promocional la cuestión legal y la gestión de los participantes son aspectos esenciales. El Momento Ganador no podrá ponerse en marcha hasta contar con las correspondientes bases legales debidamente cumplimentadas. Al ser una mecánica basada en el azar deberá contar necesariamente con la colaboración de un notario, tanto para la elección neutral de los momentos ganadores premiados como para la protocolarización de las bases.
Por otra parte es recomendable contar con un equipo de soporte para los participantes que pueda atender y gestionar las posibles incidencias, quejas o reclamaciones, así como la gestión y envío de los incentivos a los ganadores.
COMO PONER EN MARCHA UN MOMENTO GANADOR
Existen varias alternativas para poner en marcha un momento ganador dentro de una campaña de marketing digital. Desde las opciones más estandarizadas y económicas a las más personalizadas y completas que suelen incluir, además, un soporte de gestión integral de la promoción y de atención a los participantes.
Dentro de la primera categoría podríamos destacar las Easypromos, un completo catálogo de promociones online, entre las que se encuentra la del momento ganador. A favor su bajo coste y su rápida implementación, siempre desde su plataforma en la nube. En contra, las escasas posibilibades de personalización y la falta de soporte a la gestión de la promoción, un factor que, como ya hemos comentado, es crítico.
En el otro lado, soluciones más completas y personalizables como las QuickPromos, que permiten una personalización gráfica y creativa de la promoción, e incluyen un completo servicio de gestión y soporte que va desde las protocolarización de bases legales a al atención personalizada de los participantes.
