Hace unos meses leía un artículo de Graziela Di Giorgi de Grupo Consultores donde se reflejaba cómo mejorar el proceso a la hora de elegir una agencia de marketing online. Por otro lado se acaba de publicar una Guía por parte de AERCE (Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos) para ayudar a las marcas a la hora de contratar servicios de marketing y publicidad. En ambos casos me gustaría destacar algunos aspectos que considero importantes de cara a los anunciantes.
¿Qué tipo de agencia de marketing o agencia de publicidad estoy buscando?
Si hacemos una división sencilla nos encontramos con Agencias Creativas, Agencias de Medios, Agencias de servicios de marketing especializado (Marketing Digital, Promocional, Directo...), y finalmente Agencias de Comunicación y Relaciones Publicas.
Dentro del panorama mundial hay 6 grandes grupos que copan el 80% del mercado publicitario: Dentsu Aegis, Havas, Interpublic (IPG), Omnicom, Publicis Groupe, WPP, todos ellos presentes en España. El 20% restante lo tenemos las principales agencias independientes como puedes ver en este listado facilitado por AERCE con las principales agencias en España.
Madrid y Barcelona aglutinan el 85% del volumen de negocio. En los últimos años Madrid se sitúa como primer centro en la toma de decisión de inversión en Marketing y Comunicación con más del 65% de los principales anunciantes del país (fuente, datos Grupo Consultores, AgencyScope 2014).
Si buscas agencia de marketing digital en Madrid me atrevería a recomendarte Arroba, Btob, Drygital, Gestazion, Ontwice, Sr. Burns, Social Noise, o Territorio Creativo entre otros.
¿Quién debe contratar una agencia de marketing digital?
Las empresas gastan aproximadamente el 60-70% de sus ingresos en compras de materiales y servicios. Debido a la importancia de esta suma puede entenderse que los departamento de compras cada vez estén más involucrados en la decisión y en la elección de una agencia digital por ejemplo. Pero actualmente lo normal es que sean los responsables de marketing los que inicien estos procesos y los que más capacidad tengan para tomar una decisión. Otra cosa es cuál es el mejor formato para hacer la selección de un proveedor de marketing.
¿Pero, cómo contratar una agencia de marketing online?
La modalidad habitual de contratación es mediante un concurso y aquí es donde me surgen las primeras discrepancias y donde el nuevo modelo propuesto desde Grupo Consultores Brasil me parece un acierto. ¿Es un buen sistema llamar y evaluar a 7-8 agencias y luego pedirles un "caso práctico" para resolver un problema de marketing que casi nunca acaba viendo la luz? Yo creo que no, rotundamente no. La mayor parte de las ocasiones las agencias tienen que recurrir a freelances o externos que acaban por hacer el 70% del trabajo solicitado por la marca para el concurso. Además, presentar un trabajo y hacerlo con acierto una vez, no significa que se vaya a volver a repetir. Muchas veces trabajan perfiles senior en la elaboración de propuestas que nunca más vuelven a trabajar una vez los proyectos entran en la agencia. Las grandes agencias se pueden permitir tener departamentos que trabajan en la elaboración de proyectos para concursos. ¿Pero quién paga estos departamentos? Pues son los clientes actuales de la agencia los que soportan estos costes de forma injusta.
Esta es la estructura elaborada por AERCE con las clásicas RFI y RFP:
¿No sería mejor conocer la agencia por dentro y evaluar sus capacidades para hacer la selección, en lugar de hacerlo en base a un trabajo sobre un caso práctico? Y aquí es donde entra en juego el nuevo modelo propuesto por Grupo Consultores.
El método tradicional Outside-In contra el nuevo modelo Inside-Out
Según Graziela "la propuesta Inside-Out, busca entender cómo la agencia funciona por dentro, cómo suele resolver problemas, cómo está técnicamente preparada y, sobre todo, quiénes son sus personas del día a día. El método Outside-In terminaba con una propuesta final de la agencia, su entrega creativa, que responde a un briefing de la marca, con el foco en la entrega final, de fuera hacia dentro".
En mi opinión, una marca debería preocuparse por las habilidades de la agencia, por el personal que va a trabajar en su cuenta y por su capacidad para ofrecer la enorme variedad de servicios que hoy en día ofrecemos en los entornos digitales: Estrategia y creatividad, SEO, Social Media, Branded Content, Gamificación, Promociones online, Analítica, Inbound Marketing, Rich Shopping y un largo etcétera. Estos servicios además de la agilidad de la agencia para resolver las necesidades de la marca, deberían de ser la base en la que se fundamentase la elección del proveedor de marketing digital. Además sumaría otros dos importantes factores, como son su capacidad tecnológica y los posibles colaboradores y especialistas que pueden ayudarle a lograr los objetivos de una estrategia de marketing. Todo esto se resuelve en un proceso Inside-Out como el que propone Graziela Di Giorgi de Grupo Consultores, y no con los tradicionales concursos.
Para terminar transparencia
Pero no solo las marcas son culpables del modelo actual, es más, opino que somos las agencias y la falta de transparencia de nuestro sector las principales culpables. ¿Por qué no existe unas tarifas que sirvan cómo modelo para todos? Hace varias años que IAB y AdDigital no actualizan las que antes publicaban. ¿Por qué no se pagan los concursos y las agencias nos presentamos igualmente? ¿Por qué no se publican las agencias involucradas en cada concurso? En 1999 se acordó desde la asociación de agencias, actual AEACP, que las marcas deberían de abonar 3.000€ por cada RFP (Request For Proposal). Yo tampoco estoy de acuerdo con el pago de esta cantidad, lo que creo es que hay que cambiar el modelo y orientarlo más hacia el modelo Inside-Out citado. Un sector como es la Industria de comunicación publicitaria que en España representó aproximadamente en 2014 nada mas y nada menos que un 1,07% del Producto Interior Bruto (PIB), debe profesionalizarse todavía más y estandarizar sus modelos de contratación. Además, las marcas deben ser más transparente. No es necesario ni efectivo llamar a 8 agencias para la convocatoria de un concurso y por parte de las agencias que debemos ser también transparentes en nuestras políticas de precios, servicios y personal.
