Acabamos la primera parte de este post hablando de la importancia de las redes sociales dentro de la estrategia digital de las marcas. Estamos presenciando continuas innovaciones con las plataformas publicitarias de Facebook, Twitter, Instagram, Youtube o Linkedin... que cambian la forma de hacer publicidad digital.
Hace un tiempo las segmentaciones de una campaña de marketing se basaban en criterios de afinidad y cobertura. Cuando pensábamos en Afinidad usábamos segmentaciones sociodemográficas (sexo, edad, estado, localidad, intereses) y con la Cobertura se intentaba alcanzar a un porcentaje total de nuestro target en los medios. Además estas campañas siempre necesitaban una planificación temporal bastante grande. Es decir, si queríamos estar presentes el fin de semana en TV o en prensa siempre tenia que estar todo previsto con semanas de antelación. Así que la actualidad difícilmente formaba parte de la planificación. Esto ha cambiado. Ahora con las nuevas capacidades de las redes sociales podemos sumar "el tiempo real" como concepto en la creación de la campaña de marketing digital.
¿A qué nos referimos con campaña en "tiempo real" en las redes sociales?
Las agencias de marketing digital tenemos ahora la posibilidad de impactar a los potenciales clientes justo en el momento que "pasa algo", en un momento que es importante para la marca. O bien alcanzar al usuario porque haya hecho algo concreto, por ejemplo visitar nuestra página web. Vamos a poner algunos ejemplos que reflejan muy bien este hecho usando algunas de las principales redes sociales.
Twitter y la actualidad
Twitter decidió hace tiempo cambiar a la hora de escribir un tuit la expresión "Qué estás haciendo" por "Qué está pasando". Se ha convertido en la red de la actualidad y del tiempo real. Dentro de las opciones de Twitter hay varias que nos permiten vincular nuestra publicidad a lo que está pasando justo en un momento. El concepto de publicidad en vivo está muy presente en esta red. Así pues podemos lanzar tuits promocionados a cualquiera que esté usando alguno de los trending topics del día. Por ejemplo si un equipo de Futbol gana un campeonato de Europa, y se convierte en trending topic, podemos lanzar nuestra oferta personalizada a todos aquellas personas que estén hablando sobre este tema. Pero hay un caso todavía más claro. La vinculación de Twitter con la TV y los Eventos.
Por ejemplo, podemos alcanzar a cualquier tuitero que esté hablando sobre #Eurobasket2105 o bien impactar en todos aquellos que vean un programa de TV como Top Chef o Chef de Mar. Es decir, nuestra publicidad se mostraré en tiempo real en función de la conversación generada alrededor de un evento o un programa de televisión. Por supuesto a esta segmentación le podemos sumar zonas geográficas, sexo, idioma, etc. Esta segmentación básica es común en todas las redes.
Facebook
Aunque en esta red no tenemos tantas opciones para vincularnos a lo que está pasando en un momento concreto, sin embargo es la red que más cobertura nos da y la que más información tiene de los usuarios. Por tanto para lanzar nuestra publicidad en vivo tenemos opciones de Retargeting y las Audiencias "lookalaike". Esto nos permitirá no solo mostrar los Ads en Facebook a los que previamente han visitado nuestra web, sino a todos aquellos perfiles que tiene Facebook similares a los que nos han visitado. Esto nos abre opciones interesantes para aprovechar toda la información acumulada que la plataforma tiene sobre los usuarios.
Por supuesto también puedo intentar aprovecharme de cualquier evento mediático usando la segmentación por intereses. Por ejemplo si Apple presenta en su nueva Keynote un dispositivo podemos lanzar la campaña de marketing a todos los usuarios de Facebook que les "interese" Apple o algunos de sus dispositivos, y podemos hacerlo justo durante las 2 horas que dura la Keynote. ¿Esto sería útil para un competidor como Samsung? Pues yo me he encontrado publicidad de Samsung en Linkedin durante la última keynote de Apple. ¿Casualidad? Y algo muy similar podíamos hacer en Youtube.
Como ya hemos dicho con anterioridad a todos estos nuevos criterios de segmentación podemos sumar la localización, idioma, sexo, y muchas más como estar sólo presentes en el móvil o en determinados sistemas operativos. Por ejemplo en iOs y en iPhone 4 y 5 ¿Interesante para Samsung?
Además tanto en Facebook, Twitter como en Linkedin además tenemos la posibilidad de lanzar nuestra campaña a una base de datos propia de e-mails, IDs o números de móvil, lo qe hace todavía más interesantes todas las opciones de segmentación que hemos comentado.
Instagram
La publicidad en Instagram acaba de aterrizar en España. Esta red al igual que Twitter también da bastante protagonismo a lo que está pasando en vivo. Muchos famosos, celebrities, foodies o bloggers suben sus imágenes vinculadas a eventos. Instagram al ser parte de Facebook nos permite combinar sus nuevos formatos publicitarios con toda la potencia de datos y segmentación ya hemos comentado en Facebook.
Así que como podéis observar cada vez tenemos más opciones de segmentación que nos permiten acercar la marca al consumidor justo en el momento que la marca lo desea. Esto complica la gestión a las agencias de marketing online, convierte al planificador en una especie de broker publicitario, pero abre nuevas formas de hacer publicidad que hace tan solo unos años eran inimaginables. Además estás plataformas son “autoservicio” y están en la nube, por lo que son de fácil acceso y gestión para todas las empresas independientemente de su tamaño.
Algunas empresas han sabido manejar esta estrategia digital a la perfección, integrando su Plan Social Media con su Plan de Medios y han logrado resultados increibles. Es el caso de Hawkers (Cómo cuatro jóvenes de Elche facturan 15 millones siendo expertos en 'hype') que afirmaban invertir más de 10.000€ diarios en Facebook y Twitter para alcanzar a más de 15 millones de personas.
Recuerda no solo pensar en los eventos que ocurren a tu alrededor y piensa además en explotar tus propios eventos, como ya te contamos aquí: Los eventos, ¿los grandes desconocidos del social media? Tu social media plan te lo agradecerá.
Ver también: "Del marketing 2.0 al marketing en tiempo real (parte 1)"
