La estrategia digital de las marcas para atraer a su target está cambiando a pasos agigantados. Tanto las estrategias de inbound marketing como las de outbound marketing abren nuevas posibilidades para las marcas que les permiten mejorar la rentabilidad de su marketing en Internet.

Hay dos factores principales que han propiciado estos cambios y son las nuevas tecnologías y la capacidad de segmentación de las redes sociales mediante los Social Ads. Vamos a ver en qué consisten estos cambios y cómo se relacionan estos dos factores.

Hay un nexo común que une ambos mundos y es la publicidad display. La inversión en publicidad display a nivel mundial no para de crecer. 

Además el uso de los móviles hace todavía más necesario este tipo de publicidad que además ha encontrado un ecosistema perfecto en las redes sociales.

Y es este nuevo ecosistema donde una tecnología está cambiando radicalmente la estrategia de marketing de las compañías y su forma de planificar en los medios. Hablamos de la compra programática y dentro de esta la publicidad RTB (real time bidding). El RTB hace posible acceder a tiempo real a una impresión que está a punto de mostrarse, integrar la información disponible sobre el usuario que la verá, hacer una puja (oferta) y tomar en ese mismo momento la decisión de comprar o no esa impresión. Es decir, el marketing en tiempo real es ya una realidad. La forma de planificar ha cambiado y actualmente se parece más a la compra de valores en bolsa que a la antigua compra de medios. En España están desembarcando muchos proveedores de RTB como Rocketfuel, DocubleClick de Google, o para mi, una de las mejores DataXu.

La llegada del RTB provocan la aparición de nuevos actores en el ecosistema de la publicidad online: Ad Exchanges o marketplaces, Data providers o proveedores de datos, DSPs (Demand Side Platforms) o agregadores RTB de demanda, SSPs (Supply Side Platforms). Un escenario complejo que tanto las marcas como los clientes debemos aprender a explotar de forma efectiva. Si quieres conocer más en profundidad algunos de los actores implicados en este nuevo entorno en esta infografía tienes muchos de los proveedores más importantes.

Debido a esta tecnología la antigua forma de planificar basada en cobertura y afinidad cambia radicalmente y se abren nuevas posibilidades de segmentación. Por un lado podemos mediante el RTB podemos decidir hacer publicidad en desktop, en móviles, en apps y en redes sociales. También tenemos la capacidad de lanzar una campaña local, nacional o incluso a nivel mundial. Pero lo mejor son las opciones que nos permite a la hora de buscar a nuestro target:

• Podemos buscar directamente soportes afines a nuestro público (un periódico o revista online determinado) y pujar en tiempo real por las impresiones disponibles es ese momento.

• Podemos hacer publicidad en base al contexto. Es decir, lanzar nuestras piezas en entornos cuyo contenido sea afín nuestros productos o servicios. Si vendo zapatillas de running quiero que mis banners aparezcan en sitios donde en contenido esté relacionado con el running.

• Y lo más novedoso y el cambio más importante. Podemos planificar en base datos de terceros (third party data) con lo que la campaña se basará en un algoritmo que determinará los medios en los que aparecerán nuestra piezas sin que hayamos decicido donde colocarlas. Alguno de estos proveedores ppr ejemplo son Proximic, Lotame o Bluekai.

• Y también podemos usar RTB para hacer retargeting o remarketing a todos aquellos que hayan visitado nuestro site, una sección en concreto, o que hayan abandonado el carrito de la compra por poner algunos ejemplos.

Todos estos cambios tecnológicos hace que por ejemplo lancemos campañas en tiempo real, pujando por hacernos con audiencias concretas y sin saber si quiera en que medios o soportes se lanzarán nuestras piezas, confiando en datos de terceros, comportamientos, contextos y monitorizando en tiempo real las conversiones que logramos para optimizar las campañas. En cualquier dispositivo fijo o móvil, web o app y a nivel mundial o local. El sueño de cualquier marca inimaginable hace solo unos años.

Esto obliga a todas las partes a ser más ágiles, estar al día y en constante evolución para buscar el proveedor más adecuado y a cambiar los viejos hábitos de trabajo de muchas agencias digtales. Debemos convertirnos en "Macas Resposives" que se adapten al mercado, a las tecnologías, a los dispositivos y sobre todo adaptarnos a un consumidor que cada vez es más exigente y al que debemos conquistar en el momento exacto, en tiempo real, o se irá a golpe de 1 clic a la competencia.

Y ya que hemos hablado de las nuevas tecnologías, y en concreto de la publicidad display y del RTB, fundamentales hoy en día en nuestra estrategia de marketing tenemos que continuar hablando del segundo factor protagonista en los cambios que vive la publicidad digital: las redes sociales y su capacidad de segmentación a través de los Social Ads. Pero esto ya será en la segunda parte de este artículo. Así que no olvides suscribirte a nuestro blog, justo a tu derecha :) Nos leemos muy pronto.