De un tiempo a esta parte, la gran mayoría de las marcas tiene presencia en redes sociales. Muchos tienen claro a lo que juegan y no temen polemizar, mientras que otros mantienen una actitud más conservadora.

El encargado de gestionar la comunidad online en el día a día y actuar como portavoz de la marca es el community manager. Pero detrás de esta figura hay un equipo que se ha encargado previamente de elaborar un plan de contenidos, definir una línea editorial con unas serie de temáticas afines al público de la marca y un tono y un estilo. Todo ello, al servicio de los objetivos de comunicación y trasladando la personalidad de la marca. Por eso, cuando un community habla lo hace siempre en nombre de una marca. Y por supuesto, también cuando genera polémica con sus publicaciones.

Uno de los últimos casos más sonados fue el de Ballantine´s. Manolo CM, su community manager, fue despedido mediante un comunicado de la marca en Twitter. Anteriormente ya había causado polémica en las redes sociales, pero no fue hasta la semana pasada, cuando publicó el primer tweet de muchos que le llevaron a su cese. Apoyando al Real Madrid para el partido de esa noche, los aficionados de este equipo lo ensalzaron mientras que los del Atlético de Madrid, en su gran mayoría, comenzaron el hashtag #boicotaBallantines, al que se sumaron varias marcas como Ron Barceló aprovechando la coyuntura.

El riesgo que se tomó fue importante, porque a pesar de que muchos lo consideraron una estrategia de marketing de Ballantine´s, no siempre vale que hablen de ti sea como sea. Pero a colación de este caso y de muchos otros similares, se demuestra que los beneficios que tiene estar presente en las redes sociales para una marca son múltiples. Uno de los principales es la oportunidad de aprovechar el llamado momentum donde gracias a un tema candente, las marcas reaccionan rápidamente para hacerse más visibles. Podrían definirse como "minicampañas" inmediatas que generan notoriedad.

Antes, a la hora de resolver una crisis o comunicar algo importante, el encargado de las relaciones públicas de la marca daba una rueda de prensa y mantenía a los periodistas informados. Ahora mismo, esto se sigue haciendo pero con el incentivo de que al estar en redes sociales, la inmediatez juega el papel más importante y llega a mucha más personas.

De esta forma se mantiene viva una relación con el usuario, de una manera mucho más directa, resolviendo posibles dudas y respondiendo tanto a las críticas como a los comentarios positivos que se generen. Porque cómo te ven a ti como marca, dentro de esa comunicación B2C, depende gran parte de tu actividad y tu implicación en internet, siempre, claro, dentro de unos límites y manteniendo una línea de comunicación acorde a tu personalidad offline, como es el caso de Media Markt que mantiene el mismo tono de humor tanto dentro como fuera de las redes sociales.

Lo importante es definir cuál es el terreno y los límites en los que queremos que nuestra marca se mueva.