Las redes sociales ya no son un territorio experimental. Son un ecosistema maduro, masivo y cada vez más exigente. El Estudio Anual de Redes Sociales 2026 de IAB Spain confirma que el 86% de los internautas en España utiliza redes sociales, lo que equivale a más de 33 millones de usuarios. Pero la verdadera conclusión no está solo en la penetración, sino en cómo ha cambiado la relación entre usuarios, marcas, contenidos y publicidad.
En Gestazión lo vemos a diario: las marcas ya no compiten únicamente por estar presentes, sino por ser relevantes. En un entorno saturado de mensajes, formatos y plataformas, la diferencia está en entender qué espera cada audiencia, qué papel juega cada red social y cómo convertir la atención en vínculo, confianza y negocio.
Un ecosistema maduro, pero no estático
El estudio muestra que los usuarios conocen de media 9,1 redes sociales, pero utilizan 5,2 al mes. Es decir, están expuestos a muchas plataformas, pero concentran su tiempo y atención en unas pocas.
WhatsApp, Instagram y YouTube siguen liderando el ecosistema.
· WhatsApp mantiene un rol transversal.
· Instagram consolida su papel como espacio de inspiración, relación con marcas e influencers;
· YouTube sigue siendo clave en consumo audiovisual.
· TikTok y Spotify ganan relevancia, especialmente entre públicos jóvenes.
Esto obliga a las marcas a abandonar la lógica de “estar en todas partes” y apostar por una estrategia más selectiva: estar donde tiene sentido, con el formato adecuado y con un mensaje adaptado a cada contexto.
Cristina, del equipo de Social Media, remarca que “las marcas no necesitan publicar más, necesitan publicar mejor. La clave está en entender qué espera el usuario en cada plataforma y construir contenidos nativos, no simples adaptaciones del mismo mensaje. Los algoritmos premian la relevancia y la interacción real, por eso cada contenido debe nacer adaptado a los códigos de cada red.”
El entretenimiento domina el uso de las redes
Uno de los datos más contundentes del informe es que el 97% de los usuarios utiliza redes sociales para entretenerse. Por encima de informarse, interactuar o seguir tendencias, el entretenimiento se consolida como el principal motor de consumo.
Esto explica el auge del vídeo corto, los formatos dinámicos, la narrativa visual y los códigos propios de plataformas como TikTok, Instagram Reels o YouTube Shorts. Pero también plantea un reto: las marcas deben aportar valor sin interrumpir.
El contenido corporativo tradicional tiene cada vez menos espacio si no se transforma en algo útil, inspirador, entretenido o diferencial. En social media, la atención no se compra únicamente: se gana.
Social media paid: de impactar más a impactar mejor
El estudio también refleja una alerta importante: solo el 34% de los usuarios considera útil y relevante la publicidad en redes sociales, el nivel más bajo de la serie histórica. Además, la publicidad personalizada solo gusta al 16% de los usuarios.
Este dato no significa que la publicidad en redes haya perdido eficacia, sino que el usuario es cada vez menos tolerante con los impactos irrelevantes, repetitivos o mal contextualizados. La segmentación por sí sola ya no es suficiente. Hace falta estrategia, creatividad, medición y optimización constante.
Desde paid media, el reto está en combinar datos y sensibilidad: entender audiencias, ajustar frecuencias, testar mensajes, detectar fatiga creativa y diseñar campañas que no solo busquen clics, sino calidad de interacción y contribución real al negocio.
Raul Valdivieso, del equipo de paid media nos aclara que “una estrategia publicitaria ganadora debe ser parte de una estrategia global: ya no basta con segmentar y adaptar el mensaje. El reto es generar señales de calidad para los algoritmos a través de la relevancia y la creatividad. En Gestazión planteamos la estrategia Paid Media combinando contenido de impacto, datos y testing continuo para asegurar outputs de valor en cada plataforma.”
Social commerce: influencia antes que conversión directa
Las redes sociales tienen cada vez más peso en la decisión de compra. Según el estudio, el 54% de los usuarios busca información en redes antes de comprar y el 44% reconoce que las redes influyen en sus compras. Sin embargo, solo el 25% ha comprado directamente dentro de una plataforma social.
Esto demuestra que el social commerce avanza, pero todavía no puede entenderse únicamente como un canal de conversión directa. Su papel principal sigue estando en la inspiración, el descubrimiento, la comparación y la generación de confianza.
Instagram continúa siendo un canal clave de consulta, mientras que TikTok gana protagonismo gracias a formatos más transaccionales y a la entrada de TikTok Shop. Aun así, los usuarios siguen demandando mejores precios, procesos de compra seguros, políticas de devolución claras y mayor confianza en los vendedores.
Influencers, IA y confianza
El influencer marketing sigue teniendo un papel relevante: el 46% de los usuarios sigue a influencers, con especial peso entre Gen Alpha y Gen Z. Instagram es la plataforma dominante para seguir creadores, aunque TikTok gana fuerza entre los perfiles más jóvenes.
Pero el reto está en la credibilidad. Los creadores siguen siendo influyentes, pero el usuario identifica cada vez mejor cuándo está ante una colaboración comercial. Por eso, las marcas deben trabajar con perfiles afines, no solo con grandes audiencias.
La inteligencia artificial también entra en juego. El 67% declara poca o ninguna confianza en contenidos generados con IA, y el 87% considera imprescindible que estén etiquetados. La IA puede acelerar procesos, pero no sustituye la estrategia, el criterio ni la sensibilidad humana.
Para Paula, del equipo de social media, "frente al auge de contenido generado por IA, los creadores aportan algo distinto: autenticidad. Compartir su experiencia con un producto o servicio genera una confianza que impulsa decisiones".
El papel de las marcas: menos interrupción, más valor
El estudio muestra que solo el 33% de los usuarios sigue marcas en redes sociales. Además, quienes lo hacen buscan principalmente información, entretenimiento e inspiración. Esto confirma que la relación con las marcas es cada vez más selectiva.
El usuario no sigue a una marca porque sí. La sigue porque le aporta algo: utilidad, ideas, ventajas, conocimiento, entretenimiento, identificación o confianza. Por eso, las estrategias de social media deben construirse desde la propuesta de valor y no desde la necesidad interna de comunicar.
Raquel López, Directora de Servicios al Cliente, explica que "uno de los debates más frecuentes con los clientes es el de la atribución. Invierten en redes, no ven conversión directa y concluyen que no funciona. Pero el 54% de los usuarios consulta redes antes de comprar: la inversión en social está en el camino, aunque no sea el último clic. Cuando cambiamos el modelo de medición y empezamos a mirar asistencias, influencia en el funnel y tiempo entre primer contacto social y compra, la foto cambia completamente”.
Social media exige más estrategia que nunca
Las redes sociales siguen siendo uno de los espacios más relevantes para conectar marcas y personas, pero también uno de los más complejos. Las plataformas evolucionan rápido, la publicidad necesita ser más relevante, el social commerce todavía debe ganar confianza y la IA abre nuevas oportunidades, pero también nuevos retos.
Para las marcas, la respuesta no pasa por hacer más, sino por hacerlo mejor.
En Gestazión ayudamos a las marcas a construir estrategias de social media que combinan creatividad, datos, contenido, paid media y visión de negocio. Porque hoy estar en redes no es suficiente: hay que saber qué decir, dónde decirlo, a quién, cómo y para qué.
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